ALIŞVERİŞİ NASIL YAPARIZ

Hepimiz farklı reflekslerle alışveriş yapsak da sonuçta aynı şeyi yaparız: Satın alma ya da almama… Peki neden bazı şeyleri hemen alırken bazılarını almıyoruz? Beynimiz buna nasıl karar veriyor?

Son günlerde yapılan deneyler ve çalışmalar gösteriyor ki kendimizi yönetmek için aslında beynimize ihtiyacımız yok. Çünkü reflekslerimiz ve alışkanlıklarımız milyonlarca yıldır aynı durum karşısında karar almak için çalışıp evrildiler. Sayısız doğal simülasyonla beynimiz herhangi bir durum karşısında önceden kodlanmış reflekslerini devreye sokmaya programlandı. Alışveriş için de aynısı geçerli; markette yapmış olduğumuz tüm refleksler için aslında beynimizin mili saniyeler önce karar verdiği gerçeği ile karşı karşıyayız. Beynimiz herhangi bir uyaranla karşılaştığında (fiyat-indirim-mesaj vb) o anda karar mekanizması çalışıyor ve “Ben bunu daha önce yaptım mı?” diye soruyor. Bilinçaltında daha önce yapacağı eylemle ilgili bir kod oluşmuşsa (reklam-avantaj-fırsat-indirim vb. kodları) eylem bunu kodlayanın istediği şekilde gerçekleşiyor. Yani biri bize bir şey aldırmak isterse bunun yöntemi çok basit önce o ürünün benim için gerekli olduğunun kodlaması lazım. Bu ürüne gereksinim yaratmak biraz görsellik biraz ticari mesajlarla çok kolay yoldan yapılabiliyor. Tüm bu bilgilerin ışığında kendimize şu soruyu sorabiliriz: “Beynimiz bizden habersiz kendi kredi kartımızı da kullanıyor olabilir mi?” Cevabı: “Evet!”.

Beynimiz bizi nasıl yönlendiriyor?

Alışveriş refleksinin bilinç dışı olduğunu kabul edersek bunun için yaptığımız hareketlerin de aynı onun gibi refleksler olduğunu ve en kısa-kolay yolu takip ettiğini düşünebiliriz. Örneğin birbiriyle alakalı ürünlerin aynı rafta olması gerekir. Eczane özeline inersek vitamin-mineraller için bir raf hazırladığınız varsayalım. Öncelikle majör ürünlerin göz hizasında olması gerekecek; artık neden olduğunu biliyorsunuz beynimiz onu en kolay orada görebiliyor. Eğer kişiye bu rafla ilgili başka bir ürün çeşidi daha göstermek istiyorsak bunları da rafın altına-üstüne koymak zorundayız. Çünkü gözümüz ‘ilk refleks’ olarak yukarıdan aşağıya veya aşağıdan yukarıya hareket edecektir. Dolayısıyla benzer ürünlerin bir arada olmasının ilk kuralı, dikey kategorik raf planında olmasıdır. Raflarda sağa-sola gitmememizin nedeni fazladan bir adım dahi atmamızı istemeyen ilk çağ beynimizden kaynaklanmaktadır. 

Kategorik olarak benzer ürünlerin aynı yerde olması bir yana aynı sırada olması da gerekir. Örneğin bağışıklık sağlayıcılar için bir raf yaptıysanız ve 4 ayrı marka varsa bunların hepsinin aynı raf içerisinde görünmesi uygundur. “Dermokozmetikler için de geçerli mi?” dediğinizi duyar gibiyim. Bana göre “Evet!” ama bir şartla bazı niş markaların marka kategorisinde kalması kaydıyla… Yani her şeyi birbirine karıştırmaya gerek yok… Yoksa markaların kendi alım reflekslerini de kaybedebiliriz. Yeri gelmişken söyleyelim dermokozmetik kategorisinde de beynimiz aynı refleksi gösterirve kısa yollar arar. Eğer bir temizleyici-tonik alacaksak 10 metrelik raflara bölünmüş marka kategorileri arasında bulamayacağımız aşikar. Ben müşteri olsam bu toniği almak için ya uzmandan destek isteyeceğim ya da böyle bir raf görürsem kendim alabilirim. İşin kolay tarafını beynimize gösterip tüm temizleyici ve tonikleri aynı rafa koyup içlerinden birisine de kampanya planladınız mı beynimizle barışabiliyoruz…  

Beyninizi okşayın

Kategori oluşturmak zor ama bir o kadar da keyifli bir uğraştır. Eğer işi kuralına göre yaparsanız sizin çok bir şey yapmanıza gerek kalmadan satış, kendi kendine gerçekleşecektir. Adım atmak için korkmamak ve en azından birkaç temel kategoriyi ele alıp onunla uğraşmak gerekir. Örneğin sadece besin-destek kategorisi bile açmak, sizi bu işin profesörü yapabilir. Zaten şu taş devri beynimiz de bizlerden bunu ister. Sadece müşteriler için değil sizin ve çalışanlarınız içinde eczanede kısa bir yol oluşturmanın şifresi kategorik düzendir. Emin olun ki beynimiz oluşturduğunuz her bir çalışma için sizi ödüllendirecek ve bolca serotonin ve endorfini boca edecektir.

Şimdi, ilkel korkularımızı tutan Amigdala’nızı dinlemeyip cesaretle adım atabilmek için Limbik sisteminizi elinizle sanal olarak biraz okşayıp ona şu sihirli cümleyi söyleyin: “Haydi başlıyoruz.”.