DUYUSAL ALIŞVERİŞ

Alışverişin algoritması değişti. Halen tüketicilerin ne alacağını önceden planladığını sonra gidip ürüne bakacağını ve sonra satın alacağını düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Artık yeni bir yolumuz var. Önce ürünü duyusal olarak hissediyoruz sonra satın alıyoruz ve en son bu yaptığımızın iyi ve mantıklı bir şey olduğuna kendimizi ikna ediyoruz…

İçimizdeki başka biri mi var?

Aslında hepimiz üç aşağı beş yukarı benzer şekilde alışveriş yapıyoruz. Daha doğrusu alışverişi kendimizin yaptığını zannediyoruz. Oysa pek de öyle değil! Beynimiz bizim yerimize karar veriyor ve bizi yönlendiriyor; çünkü daha önce onu o şekilde kodladık.

Rengi çok hoşumuza gittiğinden dolayı satın aldığımız çanta için sonra kendi kendimize “İhtiyacım yoktu ama olsun hem rengi güzel hem de indirimdeydi. Bir daha nereden bulacağım?” gibi telkinlerde bulunuyoruz. Yani aslında satın alma sürecimiz, elimizde bir liste olsa dahi çok öyle bilinçli ve düşünerek başlamıyor. Bilakis plansız ama kodlanmış gidiyoruz.

Alışverişin biyokimyası

Tüketicilerin satın alma kararlarının arkasındaki bilimsel nedenleri düşündüğümüzde duygusal değerler karşımıza çıkıyor; alışverişin biyokimyası diyebileceğimiz bu durum, aslında duyu organlarımızın gizli veya açık uyaranlar sonucu etkilenmesiyle bir yolak geliştirmesi ve bunun sonucunda beynin bu ürünü kodlamasıyla oluşturulan bir tür yol haritası…

Duyusal Alışveriş Uyaranları

•             Göstermek

•             Anlatmak

•             Dokundurmak

•             Koklatmak

•             Tattırmak

•             Dinlettirmek

•             Hissettirmek

Daha önce tüketicilerin ‘düşün-hisset-yap’ şeklinde bir sıralama ile alışveriş yaptıkları sanılırken şimdi bunun ‘hisset-yap-düşün’ şeklinde olduğu keşfedilmiş durumda.  Yeni tekniklerle yapılan araştırmalarda; ambalaj, koku, reklam, müzik, merchandising uygulamaları gibi uyarıcılar karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkiler ölçülebiliyor.

Eczane içinde yer alan merchandising uygulamaları, kampanya duyuruları, indirim etiketleri, müzik, koku, personelin tutumu vs. her şey çok kısa bir zaman içinde tüketiciyi etkiliyor. Görmediğini zannettiğimiz bir kampanya mesajını aslında bilinçaltı algılıyor ve kaydediyor. Ancak çeşit veya uyaran arttıkça ilgi azalıyor. Bu yüzden 7 kuralını uygulamak çözüm olabilir.

7 kuralı

Beyin kısa süreli hafızada beş ile yedi arasındaki bilgiyi işleyebiliyor. Yeni bir bilgi gelince bu bilgilerden birini atıyor. Buna 'sihirli sayı' kuralı deniyor. Dolayısıyla eczane içinde aşırı mesaj kalabalığı sanıldığı gibi süper satış etkisi yaratmıyor; hatta tam aksine tüm mesajlar görünmez oluyor.

Sakin ve abartısız uyaranlar ve bilinçaltı kodlarımızın etkisiyle bir ürüne karar verme süresi 5 ile 7 saniye arasında değişiyor. Mağaza içinde kalma süresi arttığında alışveriş yapma oranı da artıyor ama ne olursa olsun karar verme süresi aslında çok kısa. Bu aşamada tüm uyarıcılar, renkler, dizayn, mimari, pazarlama mesajları ve tüketicinin marka ile kurmuş olduğu duygusal bağ büyük önem taşıyor.

Ez cümle; alışveriş duygusal ve manevi bir süreç. Tüketicinin koklama, tatma, dokunma, dinleme duygularına hitap etmeli ve onun ürünü hissetmesini sağlamalısınız. Sadece rafa dizmek, konuşan raflar yapmak, etiket koymak yetmiyor. Tüketicilere ürünü anlatmak ve üstün özelliklerinden bir tanesini öne çıkararak teklif etmek de gerekiyor. Çünkü ilkel beynimiz ancak bu şekilde alışverişe kodlanıyor. Şimdi alışverişin biyokimyasını anladığımıza göre, eczaneyi düzenleyip uygun bir ürünü tüketicilere teklif edip duyusal alışverişin domino etkisini seyredebilirsiniz…