ECZANEDE KATEGORİ OLUŞTURMA

Gördüğüm o ki eczaneler temel kategorileri oluşturup alt kategorileri ve endikasyon raflarını pas geçiyorlar. Maalesef sadece pahalı dekor yapıp üzerine kategori isimleri yazmak pek bir fayda sağlamayacaktır. Önemli olan o kategoride çözüm sunabilmektir. Elbette onlarca temel kategori ve yüzlerce alt kategoriler açılabilir ancak yer-ihtiyaç ve gerek varsa …

İlk defa yapacaksanız bunları yapın

Eczane için beş temel kategori, besin destek ürünleri, cilt bakım, saç bakım, ağız bakım ve anne bebek olabilir. Bu kategoriler istenilen sayıda dikey planda stratejik olarak eczaneye dağılmış olsa bile temel kategorilerdir. Bunların dışında bir de alt kategoriler yaratılarak ihtiyaçlara-sorunlara özel çözümler üretilmelidir ki alışveriş oluşsun.

Dikey kategorilerde olması gereken şey kampanyalı veya çok satılan ürünü göz hizasında kullanmaktır. Onun altına üstüne onun satılmasına yardımcı diğer ürünler konabilir. Birbirine rakip ürünlerin aynı alanda bulundurularak tercihi tüketiciye bırakmak doğru bir yaklaşımdır. Ancak burada bir takım merchandising kurallarına özellikle dikkat etmek gerekir. Örneğin bir kategoride kampanyalı bir ürün sergiliyor iseniz ve yanındaki ürünler ondan daha pahalı olursa kampanyalı ürün çok hızlı satılır. İlk çağdan kalan reflekslerimiz o anda karar vermek için ürünü yanındaki-yakınındaki ürünle karşılaştıracak ve uygun olana karar verip alacaktır.

Her bir eczane kategorisinde bir asıl marka bir de yardımcı markalar olmalıdır. Asıl marka çok iyi bildiğiniz, satmayı sevdiğiniz, tüketici yararı en iyi olan ve marka değeri yüksek ürünlerdir. Asıl markalar pahalı olabilir ve zaman zaman onlara kampanya planlayabilirsiniz. Yardımcı markalar asıl markanın satılması ve/veya tüketici tercihi için bulunması zorunlu ürünlerdir.

Kategorik düzenleme

Öncelikle dikey kategoriler oluşturulmalı; ancak yer sorunu varsa elbette yatay kategorilere de geçilebileceği unutulmamalıdır. Tüketici algısı, aynı endikasyondaki veya kategorideki ürünleri yukarı aşağı göz hareketleri ile arayacağından her zaman bulunduğumuz noktadan ne göründüğüne bakmak ve ürünleri öyle dizmek en doğrusudur. Standart kategorilerde dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta da o kategorideki ürünlerin dışında alakasız başka bir şeyin o bölümlere girmemesidir. Mesela en çok yapılan hatalardan biri olan anne bebek kategorisinin içine itriyat-kozmetik ürünlerin de sokuşturulması, uygulamada satış getirse bile tüketici alışveriş refleksinde karşılık bulmayabilir. Tersi bir örnek ise saç bakım kategorisini dikey yarattınız; ancak birkaç raf boş kaldı, buraya başka bir ürün grubunu alabilirsiniz. Elbette mümkünse saç bakım kategorisi ve/veya birlikte çalışacak bir grup olursa çok daha keyifli olur. Örneğin duş jelleri, banyo-el sabunları-deodorantlar vb… Hatta saç sorunlarına yönelik şampuanların yanına koyacağınız saç vitamin-mineral ürünleri de raflarda çapraz satışa yol açacaktır. Eğer raflarınızın biri-birkaçı boş kalacaksa ve/veya başka ürünlerle doldurulacaksanız bunların en alt raflar olmasını tercih edebilirsiniz.

Müşteri ne ister?

Kategoriler oluşturulurken dikkat edilmesi gereken en önemli husus: Demografik yapı, mevsimsellik, tüketici eğilimleri ve hasta/müşterinin cinsiyeti ile yaş ağırlığıdır. Eğer ağırlıklı kadın müşterileriniz varsa dermokozmetik kategorinizi eczanenizin sağında canlı ve göz önünde tutabilirsiniz ya da erkek müşterileriniz ağırlıkta ise kasa yakınlarında erkek sağlığı kategorisini oluşturmanız gerekebilir. Yaşlı müşterileriniz çoksa geriatrik ürünler için bir alan yaratabilirsiniz. Veya çocuk-bebek hastanız/müşteriniz fazla ise onlar için de ayrı özel kategoriler planlamalısınız. Bütün bunlar temel kategorik alanlar olabilir; ancak müşterilerinizin aslında sorunlarına yönelik çözümler istediğini unutmamanız gerekir. Örneğin ağız sağlığı için bir kategori oluşturdunuz ancak tüketiciyi yakalamak için sorunların çözümüne özel endikasyon ürünleri rafları yapmazsanız kategori çalışmaz yani satış zor gerçekleşebilir. Örneğin hassas dişler için diş macunu, çocuklar için yutulabilir diş macunu, sigara-kahve lekelerine özel beyazlatıcı diş macunu gibi endikasyon rafları hazırlamak aslında müşteriye kısa yol sunmaktır ki zaten taş devri beynimizde bunu seve seve ister…

Kategori oluşturmak zor ama bir o kadar da keyifli bir uğraştır. Eğer işi kuralına göre yaparsanız sizin çok bir şey yapmanıza gerek kalmadan satış, kendi kendine gerçekleşecektir.