PLANLI ECZANE TRAFİĞİ SATIŞLARI ARTIRIR

Trafik akışı, müşterilerin bir satış noktasına girdiğinde alışveriş yaparken izlediği yolu gösterir. Stratejik olarak planlanan eczane trafiği, hem tüketicilerin içten gelen reflekslerini karşılayacağı gibi hem de eczane satışlarını arttırabilir...

Hayatımızda bir şekilde ‘yönlenme- yönelme-ilerleme’ olarak adlandırabileceğimiz hareket reflekslerimiz vardır. İster evrensel DNA geçmişimiz olsun ister inançsal değerlerimiz, bir şekilde adımlarımız, bakışlarımız, ilerleyişimiz hep belirli davranışsal kurallara bağlı. Bu durumu analiz edebilmek çeşitli alanlarda bize büyük kolaylık sağlıyor; alışveriş biliminde olduğu gibi. Evet, alışveriş yaparken ve bir mağazaya girip çıkarken hep bu hareket reflekslerimizi kullanıyoruz.

Sağda Olmak İyidir

Beynimizi kullanma becerimizden kaynaklı, insanların çok büyük bir kısmı sağlak.  Sağlak olan tüm insanlar ve özellikle batı toplumu sağ ellerini kullandıklarından, ona en yakın olan sağ alanlardan alışveriş yapıyorlar. Pazarlamada ise bizler buna ‘sabit sağ’ diyoruz. Örneğin birbirinin aynı iki nesneyi yan yana koyarak kişiden birisini size vermesini istediğinizde ona göre en yakın sağdaki nesneyi size uzatacaktır. Yani beynimiz elimize komut verdiğinde, elimiz istem dışı bile olsa sağdaki nesneye uzanacak…

Bunu bilen büyük marketler, en dayanılmaz, en kar getiren ürünlerini sağa koyarlar. Okurken ve izlerken soldan sağa yani saat yönünde okuruz. Kafamızı dairesel olarak çevirmek istesek, hepimiz saat yönünde çeviririz ya da kolumuzu dairesel hareket ettirmek istesek yine saat yönünde çevirdiğimizi görürüz. Sağ bir finish noktası olduğu için değerlidir.

Alışverişi Yönetmek Mümkün

Yürürken veya ilerlerken soldan sağa değil, bunun tam tersini uygularız ve genellikle sağdan sola doğru yönleniriz. Mesela kendi etrafımızda dönmek istesek, hep sağdan sola doğru döneriz yani hep saat yönünün tersine hareket etme eğiliminde oluruz. Atletizm pistleri ise soldan sağa doğru döner. Bunun nedeni, atletlerin güçlü olan sağ ayaklarını kullanarak daha kısa mesafede daha süratli koşabilmesidir. Bu bedensel hareket farklılıklarımız alışveriş biliminde kullanılarak, marketlerde daha uzun süre kalma yöntemleri oluşturulur. Keza alışverişin trafiğini yönetmek için de bu bilgilere ihtiyaç vardır.

Bu nedenle büyük marketlere sağdan girilir ve sola doğru çıkılır. İçeride ise sağda olan her şey değerlidir ve alışveriş sağdan yapılır. Rafta en değerli ürünler sağda yer alır. Araştırmalar eğer bir mağaza kasasını sağdan sola kaydırırsa, satışlarında göreceli %15 artış meydana geldiğini söylüyor.

Kafa karışıklığına meydan vermemek için durumu şöyle açıklayalım. Bir rafın önünde durduğumuzda, gözümüz refleks olarak soldan sağa doğru ilerler. Hareket ettiğimizde ise sola doğru gitme eğilimi gösteririz. Belki eskiler hatırlarlar, şaryolu daktilolara benzer hareket ederiz. Satır bitti mi şaryoyu sola çekip bir satır aşağıdan tekrar yazmak gibi… 

Stratejik Eczane Planlaması

Eczane için de aynı yöntem geçerlidir. Eczanenin en değerli alanı girişten itibaren sağ taraftır. Tezgâhın sağı veya kategorik rafın sağı değerlidir. Eczane iç dizaynına karar verirken iç trafiği dikkate alarak, sağdan sola doğru bir akış planlamak gerekir. Eczane içi trafik, giriş kapısından başlayarak ödeme noktası ve oradan çıkışa kadar olacak stratejik bir planı kapsar. Buralarda konumlandırılacak her bir kategorik rafın ve her kampanya ürününün tüketici refleksleri ile direkt alakalı olması bir yana, eczane cirosuna doğrudan etkisi kaçınılmazdır. Merchandising ile birlikte değerlendirilen bu yaklaşım, belki de stratejik eczane alışverişinin en temel unsurlarından biri olacaktır.

Her mağazanın olduğu gibi eczanenin de sıcak ve soğuk alanları vardır. Eczane girişinden itibaren birkaç adım sonra başlayan sıcak alanlar stratejik olarak dağıtılabilir. Örneğin girişte vitrinin yanındaki en sağ veya en sol alanları soğuk bölgeler olarak tanımlarız; çünkü satış buralarda çok zor gerçekleşir. Müşteri içeri girdiğinde burayı görebilmesi için kafasını 900 çevirmesi gerekir ki bu da çoğu zaman olmaz. Bu yüzden buralara satışta en az kar getiren ürünleri koymayı yeğleriz. Buraları geçtikten sonra ise sıcak raf alanları başlar; işte buralara en çok tercih edilen ve görünmesini istediğiniz ürün kategorilerini yerleştirebilirsiniz.  

Sağ ve Sol Raflarda Ne Konumlandırsak?

Çoğu eczanenin girişte sağdaki sıcak alanları dermokozmetik rafları olarak planlamasını doğru buluyorum; ancak elbette buralar o eczane için öncelikli ise…Ben sağ alanlarda daha çok OTC ürünler ve endikasyon raflarına öncelik verilerek daha fazla ilgi yaratılabileceğini düşünüyorum. Örneğin, girişte sizi ilk karşılayanın günlük bir vitamin olması, sonrasında saç dökülmesine özel çözümler ve cilt yenileyici besin takviyeleri gibi ürünlerin arasından geçip bu mesajlarla bilinçaltı düzeyinde neuromarketing çalışmasını daha doğru buluyorum. Elbette verilere dayanmadan böyle atıp tutmamak lazım, eczane içinde bir karlılık analizi yaparak hangi kategorinin daha fazla katkı sağladığına bakarak buna göre karar vermek en doğrusu…

Eczane çıkışı ise satışın görece en az olduğu yerdir. Hasta ya da müşterinin son dakika aklına gelen eksik bir şey yoksa çıkışta satış oluşmaz. Yine burada da vitrine en yakın yere satışta en az kar getiren ürünleri koymak akıllıca olur. Çıkışta müşteriyi durduracak veya adımlarını değiştirecek bir şey koymamak daha akıllıcadır. 

Eczane Trafiğini Yönlendiren Malzemeler

Giriş-çıkışla organize, eczane içinde olması gereken en önemli şeylerden biri… Bunlar, müşterinin içeriye girmesiyle karşısına çıkacak olan şeylerdir. Öyle ki bu malzemeler, onu hem ilgili yerlere yönlendirmeye yarayacak ‘stopper’ vazifesi görecek hem de üzerine koyduğunuz ürünlerle satış yapmanızı kolaylaştıracaktır. Bunlar, birkaç katlı şelale diye adlandırılan sehpalar, sepetler ve eczane metrekareniz büyükse çeşitli ebatlarda havuzlar olabilir. Her ne şekilde olursa olsun, tüm bu malzemeler uygun displayler ve kampanya-fiyat mesajları ile birlikte kurgulanmalıdır.

Trafiği bozan, hatta sorun yaşamamıza neden olan en sıkıntılı malzeme ise; orta alanlara konulan bel hizasından yüksek stantlardır. Öyle ki eczane geniş ise bu stantlar kurtarıcı olurken, tam aksine metrekare yeterli değilse kâbusumuz da olabilir.

İyi yapılmış bir eczane trafiği hem satışlarınızı misliyle artıracağı gibi hem de insanların beyin-hareket reflekslerine uyum sağlayarak alışverişini kolaylaştıracaktır.