ECZANE TÜKETİCİSİNİN MERCHANDİSİNG VE KAMPANYA BEKLENTİLERİ

Sadece eczanelerde değil neredeyse tüm alışveriş reflekslerimizde de benzer bir seçicilik gösteririz. Hayatımızı idame ettirmek ve mutlu olmak için en iyiyi, en ekonomik ve en çekici şekilde satın almak için yanıp tutuşuruz… 

Peki insanlarda bu alışveriş isteği, sizce planlı bir uyarı ile harekete geçebilir mi? Cevap evet!  Belirli bir davranışsal refleks, satın alma veya bir yönlendirme yapabilmek için biz pazarlamacılar ‘çapalama’ tekniğini kullanırız. Çapalama, NLP (neuro linguistic programming) terminolojisinde istenilen tepkiyi yaratmak için kullanılan uyarıcıya denir. Çapalama sonucu istenilen etki olabileceği gibi o uyaranın frekansına göre zamanla oluşan bir davranış veya refleks de olabilir. Eczane için istenilen çapalama kavramları; sağlık, hijyen, alışveriş, mutluluk, hesaplı, uygun fiyat, gibi kavramlar olmalıdır ki tüketici bunlara ihtiyacı olduğunda siz aklına gelebilin. Bu kavramların oluşabilmesi için ise ‘merchandising’ den faydalanırız. Yani düzenleme sanatından… Thomas Munro'ya göre; "Sanat doyurucu estetik yaşantılar oluşturmak amacıyla dürtüler yaratma becerisidir." Merchandising’in sanatla bağlantısı da estetik görüntü ile satın alma dürtüsü yaratma gücünden gelmektedir. Oluşan satın alma dürtüsünü de kampanyalar ile taçlandırmak gerekir. Bu durum aynı sanatta olduğu gibi duygusal ve düşünsel bir etkileme gücü yaratır.

 

Tüketiciler Merchandising İle Alışveriş Yapar

Daha birkaç yıl öncesine kadar ‘merchandising’ kelimesini eczane sektöründe duyan kişi sayısı yok denecek kadar azdı.  Bugün ise merchandisig işini çok iyi yapan eczacı ve teknisyenler var.

Merchandisingin eczanede uygulanması ile satışlarda % 30, müşteri pozitif tutumlarında ise % 50’nin üzerinde fark yaratıldığı teknik olarak ispat edilmiştir. 

Kelime olarak merchandising, ‘tanzim teşhir, yerleşim yönetimi ve satış geliştirme’ anlamlarına gelmektedir. Dar olarak ürün düzenleme sanatı, geniş olarak tüketiciyi satın almaya yönlendirmek amacıyla uygulanan her türlü aktivite olarak bilinir. Aslında ürünlerin müşteri tarafından ‘görülebilirliğini, bilinebilirliğini ve satılabilirliğini’ artıran, ürünlerin imajını güçlendiren ve tüketiciyi ürünü alması için harekete geçiren yöntemlerin tümüne merchandising denilebilir.

İşte bu çalışmalar, tüketici algısında ‘iyi ürünler güzel ve düzenli sergilenir’ dedirten bir tutumsal değişikliğe de yol açar. Fiyat ve avantaj kullanımı da tüketici algısında bu tip düzenlenen ürünlerde ‘hesaplı alışveriş’ imgesi yarattığından; merchandising kampanyalı ürünlerde en çok kullanılan satış artırıcı yöntem olarak popüler olmuştur.

 

Müşteriler Kampanya Bekler

Eczanede merchandising temelde mimari tasarım, ticari pazarlama ve ürün yerleştirme sanatı ile birlikte çalışır. Eczane konsepti oluşturmak, iç ve dış dekorasyon, vitrin ve raf düzenleme ile ticari

pazarlama yani ürüne uygulanan indirim avantaj vb. her şey merchandising kapsamına girer. Bununla birlikte tüketiciler sadece estetiğe değil aynı zamanda fiyata da bakarlar. Bir ürünün ederi ile beklenenden daha uyguna düşürülmüş fiyatı arasında ki oran ne kadar açıksa tüketiciler o ürüne o kadar fazla talep yaratırlar. Yani %50 indirimle %10 indirim arasında tercih açısından 5 kat farklılık vardır. Eczane ürünlerinde de durum değişmez. Eğer bir ürüne kampanya yapmak isterseniz önce şu dört temel soruyu cevaplamalısınız:

1.            Ürünün alış ve satış fiyatı kampanya için uygun mu?

2.            Mevsim uygun mu?

3.            Çalışanlar hazır mı?

4.            Sergilenecek alan(lar) planlandı mı?

Bunlardan sonra satılacak adeti belirlemek ve belli bir kampanya süresi koymak da gerekecektir.

Eğer bir ürün veya alışveriş limitine vs. indirim düşünüyorsanız ilk yapmanız gereken bunu müşterinizin göreceği şekilde duyurmanızdır. Yani bir yere bir display malzeme ile x üründe indirim var demezseniz bu sistem çalışmaz. Sadece ticaret ve rekabette yapılan yeni düzenleme ile önceki fiyat ile indirimli fiyatın daha önceden müşteriye deklare edilmiş ve/veya o fiyatlardan satılmış olması gerekir.

Eczanede yapmanız gereken tüketicinin beklentisi olan avantajlı ürün seçeneklerini ona sunmanızdır. Her kategoriden bir veya birkaç ürüne yapacağız kampanya planı tüm müşterilerinizi memnun edeceği gibi eczane sadakati içinde yeterli sebep yaratacaktır. Elbette rekabet fiyatlarını gözeterek…

Örneğin yerinizde olsam bu günlerde şu kampanyalarla başlardım:

•             Kişisel bakım kategorisi: El kremi %30 indirim

•             Yetişkin vitamin-mineral kategorisi: Bağışıklık sağlayıcı multivitamin 2. Ürün %50 indirim

•             Çocuk vitamin-mineral kategorisi: Omega-3 şurup: Ahşap yap-boz hediyeli

•             Mevsimsel kategori: Grip ilacı + Pastil + C vitamini kofresi termos bardak hediyeli

•             Mevsimsel kategori: Isıtıcılı romatizma kremi +y ün dizlik mini masaj aleti hediyeli

•             Ağız bakım kategorisi: Ağız kokusunu engelleyen gargara 1 alana 1 bedava

 

Unutmayın! Satın alma kararlarının %60’ı raf önünde ve o anda oluşuyor. 

Murat Selçuk

Kısa Bilgi:

Ankara'da doğdu. Teknik lisede iç mimari ve dekorasyon eğitimi aldı. Lisans öğreniminde İktisat ve sonrasında üst lisans Yönetim Organizasyon okudu. 20 yıl boyunca sağlık sektöründe ilaç ve dermokozmetik firmalarında çalıştı; özellikle eczane alanında proje danışmanlığı yaptı. İlaç ve sağlık firmalarının kadrolarına satış pazarlama, iletişim, kişisel gelişim ve beceri eğitimlerinin tasarımı ile eğitmenliğini üstlendi.

Eczane projelerinde sektörün öncü firmaları yanında 3000’den fazla eczacı, 2000’den fazla teknisyen ve eczacı meslek odaları ile çalıştı. Eczane yönetimi, eczane karlılığı, ticari pazarlama ve eczanede merchandising, alanlarında 500’ün üzerinde eğitim verdi. Birebir ve grup eczane danışmanlığı yaptı. Tüm bilgi ve deneyimini ‘yeni nesil eczaneler’ yaratmak için kullandı.

‘Eczane Mühendisliği’ kitabı yazarı Murat Selçuk, halen Fortiks Eğitim Danışmanlık firmasında sağlık sektörüne özel eğitim ve danışmanlık görevlerini sürdürmekte olup eczane danışmanlığı yapıyor. 

İletişim
murat@fortiks.com